DIA DAS MÃES: SHOPPINGS USAM CRIATIVIDADE PARA ESTIMULAR CONSUMO

08 maio, 2020

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Fechados na maioria dos estados, por conta da pandemia de coronavírus, os shopping centers e seus lojistas têm vivido dias desafiadores e se preparam agora para tentar minimizar o impacto do confinamento e de seus efeitos econômicos em uma de suas principais datas de venda, o Dia das Mães. A ocasião, até então, era conhecida no varejo como “o segundo Natal”. Depois, passou a rivalizar com a Black Friday (criticada por alguns varejistas, porque enquanto o Natal permitia vendas elevadas em escala e precificação, o mote da Black Friday são os descontos), mas continua sendo importante para o calendário do setor. Das que atendem a alta renda às que têm perfis de shoppings mais populares, todas as redes estão se movimentando para que, junto ou longe fisicamente de suas mães, os filhos não deixem a data passar em brancas nuvens. Isso inclui novos formatos de comunicação e modelos de negócio, para atender clientes e as legislações de cada cidade em relação ao distanciamento social.

Thiago Alonso, CEO do Grupo JHSF, dono do Cidade Jardim, afirma que o Dia das Mães sempre foi e continua sendo uma data muito importante para o shopping. Mas reconhece que atualmente passamos por um período em que é difícil fazer previsões para o que serão as vendas da data este ano. “Nosso foco tem sido entregar o melhor para nossos clientes e parceiros, sempre respeitando as recomendações das autoridades, colocando saúde e bem estar como prioridades”, afirma.

Para estreitar o relacionamento com seus clientes e cumprir o que Thiago ressaltou acima, o Cidade Jardim tem investido em ações digitais. Entre os primeiros a lançar um e-commerce do shopping – o CJ Fashion – também lançou uma revista digital para a versão online do shopping. Batizada CJ Em Casa, conecta o conteúdo editorial ao e-commerce, por meio de links nos produtos que levam leitoras (es) que se interessarem por eles diretamente às informações e processo de venda. Além disso, foi inaugurada recentemente a Academia CJ M.inq, uma plataforma de cursos e discussões sobre temas variados com especialistas de distintas áreas do conhecimento, como a historiadora Mary del Priore, a psicanalista Regina Navarro, o filósofo Luiz Felipe Pondé e o professor de kabbalah Shmuel Lemle. “Temos diversos projetos digitais em andamento na JHSF. Nós acreditamos muito na combinação do físico com o digital”, ratifica o CEO, destacando, ainda, a entrada de novas marcas ao e-commerce, como Mixed e Alexandre Birman, assim como o serviço CJ Concierge, em que clientes são atendidos via “private shopper”.

Já pensando no Dia das Mães, no final de abril a rede Iguatemi, inaugurou em 11 shoppings um serviço de drive thru, em que os clientes acessam no site dos empreendimentos as lojas participantes, fazem as compras por WhatsApp e retiram no shopping sem sair do carro. A operação está disponível de segunda a domingo, das 12h às 20h. Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, também diz ser cedo para avaliar o impacto desta crise inédita sobre as vendas para a data, que é a principal para o varejo no primeiro semestre.

“Todos os setores da nossa economia, e o varejo é um deles, foram duramente impactados pelo coronavírus. Estamos diante de uma situação completamente inédita. Nunca vivemos nada parecido nos últimos 100 anos”, pontua Marcelo Miranda. Mas ressalta ações anteriores ao drive thru, como o e-commerce Iguatemi 365, que quintuplicou a base de clientes nos últimos meses, segundo ele. A plataforma já conta com 240 marcas e cerca de nove mil produtos no portfólio. “Em períodos de dificuldade é quando precisamos ser ainda mais criativos e inovadores. Com os nossos funcionando apenas com as operações essenciais, nos reinventamos para manter a relação de proximidade com os nossos clientes, ajudando-os a enfrentar a quarentena de forma mais leve”, argumenta. Para isso, a aposta foi o Iguatemi com Você, com lives no Instagram de alguns dos shoppings e conteúdos de bem-estar, saúde, gastronomia, arte e cultura, entre outros. Entre as mais de 346 lives até o momento, estiveram Costanza Pascolato, Diane Von Furstenberg, Margherita Missoni, Paulo Ricardo, Preta Gil e Rogério Flausino, entre outros.

Drive thru também foi o caminho buscado pela Ancar Ivanhoe, fará a modalidade funcionar até o dia 9 de maio para todas as lojas dos shoppings que opera em São Paulo – Parque das Bandeiras, Golden Square, Pátio Paulista, Eldorado e Metrô Itaquera – que terão estacionamento com carência ampliada para três horas. Diego Marcondes, head de marketing, comenta que o Dia das Mães é a segunda melhor data para o varejo, embora a Black Friday registre a maior venda em um único dia. “Fica difícil prever como o cliente vai se comportar diante de uma nova forma de consumo, mas acreditamos que a solução impulsione as vendas para a data por se tratar de uma solução prática, imediata e segura para, principalmente, aqueles que estão acostumados a deixarem as compras para última hora”, afirma em relação ao drive thru. A expectativa é manter a experiência mesmo depois do Dia das Mães como um serviço permanente, por ser considerada não apenas um reforço à multicanalidade como algo que gera valor para lojistas.

Ao ressaltar que nos últimos 45 dias a omnicanalidade virou necessidade e a transformação digital foi acelerada exponencialmente, Diego aponta o direcionamento dos clientes para os canais de venda online como um caminho natural da comunicação.

Uma das maiores operadoras de shoppings do País, a brMalls também adotou o drive thru em 23 dos 31 empreendimentos em que tem participação. “Em termos de vendas, o Dia das Mães continua sendo muito relevante para os shoppings, não só pela expressividade do volume de transações, mas especialmente pela conexão emocional que a data proporciona”, afirma Mairá Mendonça, gerente de trade marketing da companhia. Ela destaca que a data, ao contrário de uma Black Friday, que divide atenções com Cyber Monday e o próprio Natal, não divide estímulos e dura por um período mais extenso.

Mas para este ano, que é atípico, a rede irá trabalhar com o apelo não somente do Dia, mas do Mês das Mães, como forma de se adaptar ao cenário atual e garantir a flexibilidade que o momento demanda. Para tentar estimular um consumidor que diante do cenário incerto já muda seu comportamento, a brMalls há dias vem estimulando a compra antecipada de presentes com 20% de cashback, assim como investido na integração do varejo físico ao e-commerce e delivery, além do citado, drive thru. A empresa afirma estar atuando não apenas para manter a conexão do cliente com os shoppings, como também para dar apoio ao varejista que tem sido duramente afetado pela crise da Covid-19. O maior exemplo é a campanha “Ciclo do Bem no Mês das Mães” que cria benefícios exclusivos para os clientes em parceria com a Ame Digital, que acrescenta 20% de cashback no valor do voucher de R$ 100 comprado no site, assim como brindes (kits de produtos da Maybelline NY) em diversos shoppings. Além disso, o lojista tem acesso a uma nova plataforma de vendas onde, mesmo com o shopping fechado, pode gerar vouchers de vendas antecipadas e ajudar no fôlego de caixa. Mairá Mendonça diz que a ação é parte de uma série de iniciativas do programa Juntos pelo Varejo, criado pela brMalls para apoiar pequenos e médios empreendedores, como parcerias em soluções financeiras, geração de conteúdo e dicas de especialistas através de webinars.

Na comunicação, mesmo antes de os shoppings serem obrigados a fechar a brMalls garante ter iniciado ações de prevenção e conscientização sobre o coronavírus. Depois, o relacionamento via redes sociais foi fortalecido, com conteúdos para ajudar os clientes a passarem por essa fase: dicas atividades que podem ser realizadas em casa e divulgação das lojas que estão realizando entregas via delivery, além de iniciativas como o drive thru e o “Ciclo do Bem”. Para o “Mês das Mães”, a campanha feita em parceria com a Paim Comunicação segue a linha de destacar o papel do indivíduo na construção do coletivo, diz Mairá. Neste caso, então, é dado protagonismo às mulheres que são mães e envolvidas no ecossistema dos shoppings: franqueadas, pequenas lojistas, vendedoras, e também ao consumidor.

Com a ong Gerando Falcões também foi lançada a campanha brMalls do Bem, para apoiar as comunidades próximas aos shoppings, cuja população está socialmente mais vulnerável com o acirramento da crise econômica, após a pandemia. Ao fazer arrecadações financeiras, a campanha reverte os valores em cestas básicas com alimentos e itens de higiene entregues em formato de cesta digital (vale-compras), buscando beneficiar as famílias e os comércios locais. Este será mesmo um Dia – ou Mês – das Mães diferente. “O foco da data não será hard sell, porém, sem deixar de explorar as novas soluções e benefícios que desenvolvemos para atender ao cliente neste período”, destaca a executiva da brMalls.

Fonte: Meio e Mensagem