GESTÃO DO INTANGÍVEL: COMO GERAR VALOR NO LONGO-PRAZO.

Não é novidade que um dos principais influenciadores do mundo corporativo é Michael Porter. Dez em cada dez executivos top do mercado o conhecem, já o estudaram, ou já foram influenciados por ele.

Mas, ao parar para analisar seus modelos, perceberá que falta um elemento. Existe uma vertente de gestão que o famoso professor de Harvard não abordou ou não deu tanta ênfase: a Gestão do Intangível.

Conheço esse termo há alguns anos, desde que conheci dois especialistas no assunto, meus mentores, professores, sócios e amigos: Daniel Domeneghetti e Roberto Meir. Eles têm, inclusive, um livro escrito com esse tema, chamado “Ativos Intangíveis”. 

A Nova Economia é regida pela produção de valor de longo prazo. Então, não estamos falando somente de viés financeiro do curto prazo, mas sim de valor gerado no tempo, e, portanto, valor econômico – que é uma forma de falar sobre ativos intangíveis.

Agora, voltando à metodologia de Porter, hoje quero fazer uma análise de uma de suas principais teses, mas sob a perspectiva dos ativos intangíveis.

Modelo das cinco forças

Em seu modelo, Porter elenca cinco forças que o possibilitam analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica um conjunto de forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor e as demais são externas.

Em uma visão mais antiga, esse desenho faz total sentido. O problema é que ele acaba caindo por terra quando a analisamos sob a luz da gestão dos intangíveis. Vamos entender um pouco mais o porquê.

Ativos intangíveis são a principal fonte de valor das empresas e os elementos responsáveis por garantir sua perenidade e competitividade no médio e longo prazo. Porém, por serem ativos não físicos, interdependentes e de difícil mensuração, as empresas os entendem como custo ou despesa, ignorando seu papel estratégico e o valor da estruturação de um racional de gestão de ativos intangíveis.

Em geral, este é o raciocínio do mercado: não vou criar, por exemplo, um modelo de relacionamento diferente para o meu top tier de clientes mais rentáveis, pois isso é caro e não tenho orçamento (olha o intangível aí). 

Quando você pensa assim, deixou de gerar valor de longo prazo para esse cliente, perdendo a oportunidade de encantá-lo e rentabilizar essa relação lá na frente.

Quando Porter criou sua metodologia, o valor das empresas era basicamente quanto valia seu patrimônio. Acreditava-se que apenas o investimento em ativos fixos ou imobilizados poderiam aumentar a produtividade do trabalho, verdade essa que mudou absolutamente nas últimas décadas.

Abaixo apresento uma figura que expressa a gestão realizada dos anos 70:

Num contexto de nova economia, ativos intangíveis representam grande parte do valor das empresas. Vejam algumas empresas como Nubank, Google e Ifood: elas valem muito mais do que suas declarações de ativos tangíveis. E quem valora?

Sempre é o mercado quem define o valor de um negócio. Acredito que valor só é valor se ele for percebido pelo agente externo, pelos stakeholders fora da empresa em si, o que representa uma mudança significativa na equação de valor de uma companhia.

Abaixo, apresentamos uma figura que ilustra o valor dos Intangíveis nas empresas do século XXI:

Voltando às Cinco Forças de Porter

Depois de entendermos o quão importante é a gestão dos intangíveis, vamos analisar os elementos do modelo dos anos 1970 que não fazem mais tanto sentido no contexto atual.

O modelo de Porter traz cinco forças competitivas: rivalidade entre concorrentes; ameaça de produtos substitutos; poder de barganha dos clientes; ameaça de novos entrantes; e poder de barganha com fornecedores. 

Já a gestão dos intangíveis impõe uma nova dinâmica, onde avaliar o posicionamento que queremos pode direcionar uma estratégia de proteção ou de geração de valor bem clara, o que acarreta uma decisão: entrar na dinâmica competitiva com os principais concorrentes, ou simplesmente gerar valor para torná-los irrelevantes?

Algo importante a destacar ainda nesse assunto é que não é porque outro player vende o mesmo produto que você que ele é seu concorrente direto. Tudo depende da proposta de valor agregada ao produto/serviço e do público que ambos buscam.

Quatro pilares para gerar valor no longo-prazo

Abaixo apresento um framework para direcionar o grau de atratividade no cenário atual.

Definição do Modelo de Construção, Entrega e Captura de Valor – Trata-se de entender muito bem quais são as expectativas e anseios dos stakeholders chave do seu negócio e assim ofertar-lhes algo que resolvam seus problemas. Com esse entendimento, podemos analisar o grau de atratividade de um dado negócio. Não vivemos mais na era em que, para vender produtos, precisava apenas disponibilizá-los. Hoje, estes precisam estar absolutamente casados com as necessidades de cada cliente em sua jornada de vida.

Atributos de Valor para os Stakeholders Chave – É necessário identificar quais são os atributos de valor que os clientes daquele futuro negócio precificam. A gestão de intangível parte do pressuposto que todo valor deve ser percebido de maneira exógena, ou seja, de fora para dentro. É fundamental para entender o grau de atratividade de qualquer setor, qual é o público e quais são os atributos de valor para esses clientes. Não adianta preparar uma sala e oferecer o melhor conforto com uma bela taça de vinho para o cliente que NÃO bebe vinho. Percebem?

Sustentabilidade (Long Term Sustainable Value) – Para se entender o grau de atratividade de algum setor da economia, é fundamental termos a visão de longo prazo para aquele dado negócio. Vimos diversas empresas nascerem por conta de alguma moda, e afundarem quando ela passou. Vejam, por exemplo, as empresas de paletas mexicanas: há alguns anos, os shoppings eram cheios delas. Hoje onde estão?

Vimos tantas outras grandes empresas com orçamentos bilionários sucumbirem diante de alguma mudança em seu cenário de atuação porque não se planejaram com visão de longo prazo. Falar de sustentabilidade é definir modelos, diretrizes e valores do “como” se realizar as atividades da empresa no longo prazo, considerando seus impactos diretos e no entorno de negócios.

Inovação – Não tem como entender o grau de atratividade de um setor da economia sem perceber o quanto esse setor está sensível à inovação, sem perceber o quanto a inovação tem transformado aquele mercado nos últimos anos e como o transformará no futuro.

Hoje a inovação é a principal fonte de diferenciação e criação/cocriação de novos produtos, serviços, negócios e/ou modelos de negócio no médio e no longo prazo. Iniciar um modelo de negócio sem Inovação no mindset certamente te fará perder algumas horas e algum dinheiro. 

Portanto, use esses quatro pilares para construir um modelo de negócio valioso. Lembrando que quem vai te dizer se é valioso ou não são os seus clientes!

Fonte: Whow Inovação!

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