SEGUNDA ONDA DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: O QUE PODEMOS ESPERAR?

A segunda onda da transformação digital chegou acompanhada de tendências de atendimento e mudanças no perfil dos consumidores. Nela, a tecnologia adquiriu uma participação mais abrangente, com uma atuação decisiva na estratégia de negócios. 

O acesso também mudou bastante. Hoje, a maioria das empresas pode buscar soluções de Inteligência Artificial, Machine Learning, Computação em Nuvem, Big Data e outras inovações para reduzir custos, criar receitas, melhorar a lucratividade etc.  

Os impactos da transformação digital nos negócios

A transformação digital teve início como um processo de adaptação das empresas, que deixaram de ser manuais e analógicas. Assim, os processos gerenciais, a armazenagem de dados, a oferta de produtos e os serviços foram digitalizados com dispositivos de informática e softwares, conectados em redes internas ou à internet. 

Os impactos dessa mudança são trazidos por David L. Rogers em “Transformação digital: repensando o seu negócio para a era digital”. Para o diretor dos programas executivos da Columbia Business School (em Digital Business Strategy e Digital Marketing), a transformação digital afeta cinco áreas principais dos negócios. 

Relacionamento com o cliente

Em primeiro lugar, a relação com o cliente mudou significativamente. Além de novos critérios de compra, os consumidores formam redes e estão em constante contato uns com os outros. Logo, uma pessoa influencia a opinião da outra, modificando a relação com as empresas e entre os usuários dos produtos e serviços.

Como efeito, a comunicação da empresa não pode mais se dirigir somente à massa, sem considerar as redes de consumidores. Além disso, os objetivos de diálogo mudaram: deixamos de nos preocupar apenas com a venda e buscamos tornar os consumidores fiéis defensores da marca.

Disputa entre concorrentes

A concorrência deixou de ser apenas uma disputa direta com empresas similares às nossas. Hoje, existe variedade de negócios e ofertas para atender aos mesmos desejos e necessidades, e os concorrentes podem vir de locais menos esperados.  

É o caso, por exemplo, de um mercado de bairro que, agora, concorre com aplicativos de delivery de comida e vê a ameaça de pessoas perdendo o hábito de cozinhar. Perceba que pode haver pouco ou nenhuma semelhança entre as empresas, mas em algum nível elas concorrem entre si. 

A consequência é que as empresas precisam construir bons relacionamentos com os seus clientes e aumentar o poder de influência de suas marcas. Portanto, as organizações vivem um desafio contínuo de atender bem o seu público nos moldes atuais.

Armazenamento de dados 

O armazenamento e uso dos dados também mudou bastante. No passado, as organizações precisavam de estruturas de TI robustas para preservar informações, que vinham acompanhadas de grandes investimentos em software e hardware. Além disso, a coleta para fundamentar estratégias de negócio era fruto de pesquisas externas ou internas, com informações estruturadas. Algo que demandava tempo, mão de obra e tinha um déficit de atualização.

Atualmente, a Computação em Nuvem tornou o armazenamento mais acessível e os processos empresariais se alimentam de informações o tempo todo. Aliás, com a análise de Big Data e a mineração de dados, é possível gerar informações qualitativas a partir desse volume –– que, em princípio, é acumulado de maneira aleatória e não estruturada. Atualmente, essa acumulação de dados é, praticamente, instantânea e automática, bem como a sua organização.

Processo de inovação 

A maneira de inovar é outro ponto que sofreu alterações. No passado, o foco era minimizar erros e custos, buscando-se o desenvolvimento do produto acabado. Até porque os testes poderiam gerar despesas elevadas. 

Agora, as soluções são colocadas em funcionamento e experimentadas. Não só o feedback faz parte do próprio processo de desenvolvimento, como a agilidade se tornou um componente relevante das etapas de inovação. 

Proposta de valor 

A entrega de valor é o último ponto em que a transformação digital afetou nos negócios. Os consumidores mudam as suas demandas com muito mais rapidez, de modo que não dá para a empresa se basear em uma oferta única e duradoura. 

Além disso, a expectativa é de mais agilidade e foco nos resultados, especialmente nos processos de atendimento. E tudo isso gera consequências para as práticas de relacionamento da empresa com seus contratantes atuais e potenciais. Também vale ressaltar que a transformação é responsável pela otimização dos processos nessas cinco áreas. Reduzir custos, minimizar a burocracia, automatizar tarefas e outras ações são ganhos de eficiência comuns quando a empresa passa por um processo de digitalização. 

As tendências da segunda onda da transformação digital para o atendimento 

As mudanças trazidas pela transformação digital geram novos requisitos para o atendimento ao cliente. Com isso, surgem modelos de sucesso aos quais a sua empresa precisa se adaptar para manter a competitividade e ter bons resultados. 

Personalizar e humanizar o atendimento 

Com a formação de redes de clientes, todo atendimento importa, pois as pessoas se comunicam constantemente. Assim, é preciso ter canais que deem o tratamento adequado para cada demanda e promovam o respeito ao usuário dos serviços. 

Um fato curioso é que, em vez de aumentar o número de funcionários, esse objetivo tem se tornado alcançável com a tecnologia. Os robôs de atendimento são fundamentais para fazer a triagem e resolver questões básicas, e pontuais, direcionando para os humanos apenas as exceções ou casos mais críticos. 

Além disso, com a Inteligência Artificial, expandimos a capacidade de resolver os problemas com presteza e velocidade dos bots. Logo, o atendimento se torna competente e humanizado, porque atende às necessidades e desejos dos consumidores, solucionando cada demanda da maneira mais adequada e linguagem mais acolhedora.

Ter canais de atendimento integrados

O omnichannel é outra realidade. Os consumidores buscam a empresa por diferentes vias e, cada vez mais, pelas redes sociais. Em todos os casos, existe a expectativa de ser atendido no próprio veículo, em vez de ser redirecionado para outro canal de atendimento. 

Aliás, dentro do conceito de redes de clientes, as falhas no processo de comunicação — como barreiras ou burocracias desnecessárias — podem trazer sérias consequências, como uma má reputação.

Fortalecer a influência da marca

Os canais de atendimento também dizem respeito a vencer os concorrentes diretos e indiretos. Antes, o processo era conduzido, mais ou menos, em três etapas: os consumidores conheciam nossa marca, preferiam nossos produtos e tomavam a decisão de compra. Agora, depois disso, temos de torná-los fiéis e, por fim, defensores da empresa. 

Consequentemente, a transformação digital torna o atendimento a peça-chave na estratégia de negócios. Um serviço adequado representa uma vantagem competitiva em relação ao poder de influência sobre o consumidor, ao passo que uma comunicação inadequada coloca um novo detrator influenciando outros potenciais contratantes nas redes de pessoas conectadas. 

Coletar e usar dados de maneira efetiva 

O atendimento se tornou uma fonte contínua de dados para melhorar a conexão da empresa com os seus consumidores. Sem contar que muitos feedbacks sobre os produtos e serviços surgem a partir de elogios, reclamações e problemas compartilhados nos diferentes canais.

 

Gerar resultados financeiros 

Por fim, a implementação das novas tecnologias no atendimento normalmente gera resultados financeiros diretos, e não apenas os ganhos vindos da melhoria da relação com o consumidor. Em muitos casos, o benefício mais imediato é reduzir os custos, por exemplo, minimizando a necessidade de PAs humanas e automatizando processos. Isso significa mais pessoas trabalhando em questões estratégicas do negócio.

No entanto, a vantagem financeira direta pode estar relacionada com as receitas. Um exemplo são os robôs de cobrança, que têm a capacidade de fazer um volume muito maior de recuperação de ativos para empresas, entrando em contato com devedores e fechando acordos. 

Além dos agentes virtuais que podem fechar vendas 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem representarem os custos recorrentes de uma equipe.

O que está mudando com a nova onda

Perceba que o momento da transformação digital é outro. Não buscamos mais a digitalização dos processos com foco na implementação da tecnologia, como na primeira onda. Agora, refletimos sobre a própria estratégia, mudando nosso modelo de negócios e forma como nos relacionamos com os nossos clientes. 

Essa segunda onda faz com que as empresas tenham de se adaptar, novamente, sob o risco de perderem espaço no mercado. Até porque, com a tecnologia acessível, nossos competidores diretos e indiretos também reúnem as condições para migrar para abordagens mais eficientes em relação ao cliente. Isso impacta na concorrência, valor do produto e do negócio, capacidade de inovação e tratamento de dados. 

O atendimento, como visto, está na linha de frente. O que fazemos, nessa área, determina se os clientes serão detratores ou promotores da empresa nas redes de consumidores conectados. Além disso, afeta o poder de influência da marca sobre as pessoas, aspecto fundamental para lidar até mesmo com a competição indireta. 

Também é preciso preparar a empresa para as novas gerações de consumidores. Para quem já nasceu na Era Digital, agilidade, imediatismo, responsabilidade social e experiências são pontos decisivos, ao contrário das gerações anteriores que focavam mais os bens materiais e benefícios financeiros. 

As tecnologias mais aplicadas 

Se por um lado a tecnologia causa mudanças nas expectativas dos clientes e força-nos a mudar, por outro, traz recursos inovadores para sermos mais competitivos nesse cenário. Podemos listar uma série de soluções próprias da segunda onda no atendimento e que podem contribuir bastante para o relacionamento com o cliente na Era Digital. 

Robôs de resposta automatizada 

Uma tecnologia que já faz parte do nosso dia a dia são os robôs de texto e voz que dão resposta para as solicitações do cliente. Quando consultamos o saldo pelo aplicativo de mensagem do celular, obtemos uma informação no chatbot de um site ou temos contato com um menu telefônico automatizado, estamos diante de ferramentas do tipo. 

Inteligência Artificial 

A Inteligência Artificial vem causando uma verdadeira revolução. A partir dela, os robôs de voz, chatbots, assistentes de voz e soluções similares superam seus limites e dão escalabilidade ao atendimento sem perder a qualidade. 

O diferencial dos robôs que usam da Inteligência Artificial é a capacidade de entendimento. Já existem robôs de voz e de texto que conseguem entender claramente a fala ou escrita, tocando muitos dos processos de atendimento ativo e receptivo, sem a necessidade de intervenção humana. 

Assim, o sistema pode ser utilizado tanto para fazer a triagem de demandas complexas e simples como fazer atendimento automatizado, dando uma solução adequada para o usuário do serviço. Isso acontece com vantagens relacionadas com agilidade e custos, se comparada ao atendimento humano. 

Computação em nuvem

A segunda onda da transformação digital passa ainda pelo uso da computação em nuvem, que está cada vez mais acessível. A partir dela, podemos aderir a iniciativas inovadoras de atendimento, como equipes remotas, canais integrados e mobilidade do ambiente de trabalho. 

Nesse sentido, se buscávamos a digitalização do armazenamento de dados na primeira onda, agora podemos mudar significativamente o modelo de atendimento da empresa –– com isso, ter uma atuação mais estratégica. 

Big Data     

O armazenamento de dados, vale ressaltar, não é mais feito apenas com o intuito de preservar informações dos departamentos da empresa. As organizações coletam informações o tempo todo e formam o Big Data, principalmente com dados não estruturados. 

No entanto, a partir de ferramentas de tecnologia e modelos matemáticos, podemos extrair informações estratégicas. É comum dividir essas análises em quatro tipos:

• descritiva — esclarecer um contexto ou problema; 
• diagnóstica — entender os porquês de o cenário estar como está; 
• prescritiva — levantar ações recomendadas;  
• preditiva — tentar antever cenários.  

Nesse sentido, os dados dos clientes contribuem para praticamente todos os objetivos buscados pelo atendimento: 

• fidelizar pessoas; 
• aumentar o poder de influência da marca; 
• deixar o cliente satisfeito; 
• reduzir reclamações; 
• tratar o churn. 

O destaque são as ferramentas que usam de Inteligência Artificial e Machine Learning, refinando as informações obtidas. Na AeC, por exemplo, conseguimos projetar comportamentos e avaliar níveis de satisfação dos usuários do serviço com Speech Analytics, modelos matemáticos e análise de humor pelo tom de voz, entre outras práticas. 

A estruturação dos times  

A transformação digital exigirá mudanças em relação à gestão de pessoas. Como parte do uso estratégico da tecnologia, precisamos de equipes capazes de inovar no atendimento e que contribuam para a experiência do consumidor. 

Analistas 

Cresce, portanto, a importância dos analistas dentro dos times. Esses especialistas são responsáveis por usar ferramentas disponíveis para entender os sistemas de atendimento e repassar informações qualitativas para os gestores. Assim, os responsáveis tomarão decisões mais efetivas para melhorar esse relacionamento.

Equipes remotas 

As distâncias entre as pessoas foram reduzidas com os métodos de comunicação e as soluções de Computação em Nuvem. Assim, o trabalho remoto pode acontecer se a prática fizer sentido para a estratégia de negócios da empresa. Além disso, temos menos necessidade de pessoas em equipes de back office, que é uma operação, geralmente, não rentável.

Squads 

A maneira de montar os times também mudou. Os processos de diferenciação — em que cada grupo faz uma coisa e conta com especialista em uma área — foram substituídos por equipes multidisciplinares, integradas e orientadas para os resultados. 

O papel dessas equipes no desenvolvimento é identificar quais são as necessidades específicas do negócio e encontrar uma solução que vá potencializar as receitas, reduzir custos, aumentar a lucratividade, melhorar a experiência do cliente etc. 

Foco na melhoria contínua 

Com a possibilidade de coletar e entender dados, os canais e o processo de atendimento podem evoluir continuamente. Isso é importante para acompanhar as mudanças que estão cada vez mais rápidas e tornar o processo ágil e produtivo. 

O planejamento e a atuação das equipes, portanto, devem ocorrer em ciclos. Após desenhar uma solução e vê-la em funcionamento, os responsáveis coletam os feedbacks e atualizam o projeto para que, pouco a pouco, o desempenho do atendimento melhore a experiência do cliente. 

A transformação digital e a expectativa do cliente para o atendimento 

A segunda onda da transformação digital trouxe diversas mudanças e novos requisitos para as empresas. Por isso, é importante definir prioridades para direcionar os esforços e sair na frente dos concorrentes. No atendimento, o ponto decisivo é atender as novas expectativas dos clientes. 

Resolver a demanda de forma rápida e efetiva 

As novas tecnologias acostumaram os clientes a ter soluções imediatas para os problemas, e isso se reflete nas expectativas sobre o atendimento. Precisamos de tecnologias eficientes para criar um fluxo de trabalho que entregue uma resolução adequada em tempo razoável, como sistemas de triagem, robôs de automação, direcionamento para um atendente humano etc. 

Muitas vezes, a melhoria do processo passa pelo treinamento e autonomia dos atendentes. Por serem chamados quando o sistema automatizado não resolveu a demanda, existe grande expectativa sobre o atendimento humano. Além da qualificação do profissional, a satisfação do cliente será maior se quem atendeu tiver autonomia para fechar a solicitação.  

Ter flexibilidade de canais de atendimento 

Não é por acaso que o omnichannel se tornou uma tendência no atendimento. Na prática, cada cliente tem seus canais de comunicação preferidos, e a empresa precisa ser flexível para construir um bom relacionamento com as pessoas. 

Isso fica muito evidente em organizações que têm apenas parte de seus consumidores com perfil digital. Assim, é comum que, enquanto muitos prefiram usar o telefone ou ir a um estabelecimento presencial para resolver um problema, outros tantos adiram às redes sociais e ao atendimento por aplicativo. 

O uso de certos canais também pode demonstrar erros e insatisfações com o atendimento da empresa. É o caso, por exemplo, de demandas por sites de reclamação ou em postagens abertas nas redes sociais. Aqui, provavelmente a pessoa já buscou outros meios de falar com a empresa, e não foi bem-sucedida. 

Preservar a privacidade

Uma preocupação nascida com o uso de dados é a privacidade. O tema é tão importante que deu origem a leis voltadas para regulamentar o tratamento de informações pessoais, como a General Data Protection Regulation (GDPR), que é aplicável na União Europeia. 

No Brasil, as empresas devem ficar atentas à Lei Geral de Dados Pessoais (LGPD), que fixa as normas de proteção no país. Entre as principais diretrizes, temos algumas mudanças importantes: 

• maior peso para o consentimento na coleta da informação; 
• restrição do uso para finalidades consentidas entre as partes; 
• deveres de preservação da privacidade e intimidade das pessoas; 
• cuidado e tratamento diferenciado para dados sensíveis, como raça, sexo, religião e opinião política. 

Contratar com bons fornecedores de tecnologia e usar a Computação em Nuvem são os caminhos para as empresas se manterem em dia com as novas legislações. Além disso, é importante ter procedimentos claros sobre como realizar a coleta e o uso dos dados pessoais, seja no caso de automação, seja no atendimento humano. 

Vivenciar uma experiência positiva  

As expectativas do cliente podem ser condensadas na ideia de oferecer uma experiência mais adequada no atendimento. Para isso, os pontos vistos até aqui precisam trabalhar em conjunto para que, ao final de cada interação com a empresa, a pessoa tenha um sentimento positivo em relação à jornada. São eles: 

• humanizar o atendimento; 
• entender os desejos e necessidades dos contratantes; 
• tornar o atendimento adaptável à demanda e ao perfil do cliente; 
• ter vários canais de comunicação integrados; 
• contar com serviços amigáveis e fáceis de utilizar; 
• resolver a demanda com presteza e agilidade. 

Lembre-se de que, muitas vezes, a experiência do cliente está nos detalhes. Ter atenção com a interface do website, usar vozes humanas nos robôs e escolher uma música de espera agradável são exemplos dos pequenos cuidados que fazem a diferença para uma sensação positiva. 

O principal desafio, no entanto, é ter um método para implementar as mudanças necessárias. Afinal, sem um direcionamento, a empresa pode ter dificuldades de contemplar uma área tão ampla. Por isso, não deixe de conhecer o VEX, que é o modelo de trabalho da AeC.

A segunda onda da transformação digital em prática

Vimos até aqui as mudanças trazidas pela segunda onda da transformação digital, com foco no atendimento ao cliente. Além disso, percebemos reflexos importantes na maneira como gerimos pessoas e na experiência dos usuários.

É importante destacar que, assim como na primeira onda, são necessários diversos cuidados para o sucesso da adaptação da empresa a esse cenário:

• ter o patrocínio da alta administração no projeto; 
• qualificar os colaboradores; 
• buscar parceiras externas para receber consultoria, terceirizar o atendimento ou fornecer tecnologia; 
• acompanhar a evolução da empresa; 
• promover a melhoria contínua.   

O que muda bastante é o foco. A adaptação passa por entender que alvo do momento é a estratégia. As inovações são um meio para construir vantagens competitivas, aumentar a influência da marca, alterar o modelo de negócios etc. 

Sendo assim, ao buscar um parceiro, é importante pensar não apenas na tecnologia oferecida em si — que é importante —, mas também no conhecimento e na experiência da consultoria. É o know-how em processos de transformação digital do atendimento que dará as condições para a empresa usar as inovações de forma estratégica. 

Fonte: AeC

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