COMO O MARKETING DIGITAL CRIOU A “NOVA PERSONA”

Uma das mudanças que o marketing digital trouxe para o mercado é o que chamo de “nova persona”. Antes, a persona era um personagem fictício baseado em pesquisas com baixo grau de assertividade simbolizando o perfil do potencial cliente. Para chegar nesse perfil, eram feitas perguntas, elaboradas pelo time de marketing, que geralmente resultavam em estereótipos. Exemplo: Cláudia, 32 anos, solteira, dois filhos, ensino médio, mora em São Paulo.

A “nova persona” não é mais assim: hoje, é possível compreender de fato quem é o consumidor da marca por meio de análises de dados dos clientes. O que dá corpo às novas personas não são informações como gênero e idade, mas sim o comportamento de consumo das pessoas na internet. Para se chegar nesse resultado, o trabalho exige coleta e profunda análise de dados, originando os clusters, ou seja, grupos criados por comportamentos similares.

A primeira etapa é identificar os dados, o que é feito por meio de ferramentas digitais que convertem em números a jornada de compra dos consumidores na internet. Esses mecanismos leem os rastros no ambiente digital: quais páginas acessam, tempo de permanência nessas páginas, número de vezes que esvazia carrinhos de compra, para citar alguns exemplos.

Toda essa infinidade de dados será analisada pelo time de marketing digital, que realizará o agrupamento (construção dos cluster) com base no potencial de taxas de conversão. Ao invés de pensar em atingir “homens de 35 anos”, hoje é possível tentar atingir o cluster de maior conversão.

Para facilitar a visualização, vou descrever um cenário hipotético. Usando a ideia de criar trabalhar com a “nova persona”, uma imobiliária não miraria em um “homem, de 40 anos, casado” para criar sua campanha de divulgação. Ao invés disso, verificaria qual é o grupo que tem maior conversão, que neste caso, seriam pessoas que buscam na internet termos como “decoração”, “jardim vertical”, “móveis modulados”, comprar ou alugar casa, entre outros. O fato é que é possível atingir de forma mais assertiva o público com base nos interesses reais dessas pessoas. Oferecer algo para quem já procura.

Em um mesmo grupo, podem estar pessoas das mais variadas idades, dos mais variados gêneros e etnias. Não é isso que importa. O importante é saber quem converte mais, como aumentar a quantidade de pessoas com esses interesses chegando até sua marca e como aumentar a conversão dos que convertem menos.

Talvez determinado grupo não tenha chegado no site: então é hora de criar um conteúdo para atraí-la, como um blog. Talvez ela tenha entrado no site, mas tenha abandonado suas compras no carrinho. Então, é hora de entender esse comportamento.

Enfim, o fato é que a “nova persona” é baseada em dados reais dos consumidores e potenciais consumidores da marca. Isso por si só já seria um acontecimento, mas as possibilidades são ainda maiores: a “nova persona” não é apenas uma, mas milhares, milhões de personas. No entanto, para encontrá-la e ampliar o volume de negócios em sua plenitude, é preciso entender que o marketing digital é uma realidade que não tem mais volta.

Fonte: Meio e Mensagem

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